Konumlandırma ve Marka İmajı
MARKA KONUMLANDIRMASI
Konumlandırma; markanızı hangi kesimlerin nasıl algılamasını istediğinize verdiğiniz cevaptır.
Tabiî ki etkili bir konumlandırma için ürününüzün fiziksel ve duygusal özelliklerinden yola çıkmalısınız. Ürününüzü taşıyamayacak bir konumlandırma peşinde koşmamalısınız. Konumlandırma pazardaki boşluklara ve rakiplerden farklılıklarınıza göre belirlenmelidir.
Konumlandırma bir ürüne isim vermeden önce yapılmalıdır. Konumlandırmaya göre isim ve logo belirlenmelidir. Yani pazarlamanın ilk ayağı konumlandırmadır.
Reklam sektöründe "konumlandırma" kelimesi genelde imaj boyutuyla kullanılır. Konumlandırmayı sadece imaj boyutuyla ele aldığınızda maalesef konumlandırma yapmış olmuyorsunuz. Geçici bir yanılsama yaratmış oluyorsunuz. Sadece imajı farklılaştırarak konumlandırma yapmaya çalışmak, bir çeşit illüzyon yapmaktır, göz boyamaktır. Etkisi çabuk geçer. Foyası çabuk ortaya çıkar. Aynı konumlandırmayı daha iyi sahiplenen (hakkıyla veya illüzyonuyla) bir rakip çıkınca imajınız kaybolur, söner.
Oysa ki; imaja gelesiye kadar, üründe, fiyatta, ambalajda, tasarımda, dağıtımda, satış noktalarında, hizmette, hatta marka mimarisinde farklılaşmaya ihtiyaç var. Tüm bu alanların kombinasyonuyla elde edilen pozisyondur konumlandırma.
Ülkemizdeki başarılı konumlandırma örnekleri nelerdir? Bu örnekleri başarılı kılan nedir?
İnfrared ısıtıcılar basit teknolojiye sahip oldukları için tüketiciler ve üreticiler bu ürünü emtia gibi görüyorlardı. Ufo, infrared ısıtıcıların da önemli bir ev eşyası olduğunu, estetiğin ve kalitenin bu üründe de aranması gerektiğini düşünerek bir konumlandırma yarattı ve markalaştı. Arçelik, Vestel ve Profilo gibi ev eşyası firmalarından daha fazla infraredli ısıtıcı satıyorlar.
Collezione'un hedef kitle seçimi, bu hedef kitlesinin beklentilerine uygun trendi giysileri uygun fiyata uygun zamanda sunması da bir konumlandırma dehasıdır bence. Neredeyse hiç reklam yapmadan 250'nin üzerinde satış noktasına sahip olabilmesinin nedeni de budur.
Dünya gazetesi de bir konumlandırma harikasıdır. İş dünyasının gazetesi olarak yıllar önce kendisini konumlandırmıştır ve hala dimdik ayaktadır. Tabii bu konumlandırmanın hakkı olan bir gazete çıkarmakta ve hatta ekleriyle konumlandırmasını desteklemektedir. Karşısına iş dünyasının gazetesi olma iddiasıyla çıkan bir çok gazete tarihe gömülürken, Dünya gazetesi yoluna emin adımlarla ilerlemektedir.
MARKA İMAJI
Marka en basit tanımıyla, işletmelerin ürün ve hizmetlerini belirlemeye ve bu ürün ya da hizmetleri rakiplerinden farklılaştırarak ayırt etmeye yarayan, isim, logo, tasarım vb. sembollerdir. Bir ürünü rakiplerinden farklılaştırmanın en önemli nedenlerinde birisi de tüketicilerin söz konusu olan ürün ya da hizmeti tanımalarıdır. İşletmeler yarattıkları markalar sayesinde tüketicilerle duygusal bağ ve ilişkiler kurmaktadırlar.
Pazarlama gurusu olan Kotler, “A’dan Z’ye pazarlama” adlı kitabında her şeyin bir marka olabildiğini başka bir ifade ile tüketici için bir anlam taşıyan ve çağırışım yapan her etiketin bir marka olabileceğini söyler. Böylece, ürün ve hizmetlerin dışında ülkeler, şehirler hatta her bir birey markadır diyebiliriz.
Marka olmak demek sadece isim ve sembollerin oluşturulması değildir. Marka ismi ve sembollerin oluşturulmasından sonra tescil süreci başlamaktadır. Bu bağlamda marka tescili ve marka korunması önem taşır. Bir ürün ya da hizmetin marka olabilmesi için öncelikle yasal olarak patentini alması ve paten enstitüsüne ismini tescil ettirmesi gerekir. Geçmişte bir çok markanın ismini tescil ettirmeden iletişim ve pazarlama çalışmalarına başladığını daha sonra da marka ihlalleri konusunda davaların oluştuğunu birçoğumuz görmüşüzdür.
Marka imajı ise, tüketicinin zihninde kabul gören ve tutulan markanın çağrışımlarıdır. Marka imajı gerçekçi ya da duygusal olsun büyük ölçüde tüketicinin yorumlamasıyla oluşan sübjektif ve algısal bir olgudur. Marka imajı söz konusu olduğunda gerçeği algılama gerçeğin kendisinden daha önemlidir. Yani, markanın gerçeği değil tüketicinin algıladığı gerçek, marka imajını oluşturur. Tüketicilerin marka ile ilgili önceki deneyimi ve markanın tüketicilerin ihtiyacını karşılayıp karşılayamaması imajın oluşumunda etkilidir. Marka ismini beğenme, marka hakkında olumsuz bir düşünceye sahip olma ve ürün ya da hizmeti inceleme gibi bir çok deneyim sonucu tüketicinin zihninde o marka ile ilgili birikimler oluşur. Başka bir ifade ile marka imajı, markanın özelliklerine ve çağrıştırdıklarına yönelik imajlar bütünüdür.
Ünlü reklamcı David Oglivy marka imajını karmaşık semboller bütün olarak tanımlamakta ve reklamın marka imajına bir katkısı olduğunu söylemektedir. Günümüzde markalar arasındaki benzerlik marka seçimini zorlaştırmaktadır. Oglivy’e göre çeşitli markalar arasında anlamlı bir fark bulunmamaktadır. Örneğin sigara, alkollü ve alkolsüz içecek markaları. Bunlar yaklaşık olarak hep aynı markalardır. Bu sebeple üretici kendi markası için reklamlar sayesinde özellikle tanımlanmış bir kişilik ve imaj oluşturmakta ve pazarın karlı bölümünü ele geçirmektedir. İmaj reklamlarını en sık kullanan markaların başında Coca-Cola gelmektedir. Coca-Cola reklamlarında, mutluğu, dostluğu ve paylaşmayı vurgulamaktadır. Bu duygusal değerleri kendi markası ile ilişkilendirmektedir. İmaj reklamlarında ürünün somut faydalarından ziyade soyut faydaları yer almaktadır.
Reklam önemli bir imaj geliştirme aracıdır. Diğer kitle iletişim araçlarına göre reklam, direkt olarak tüketicinin zihninde istenilen mesajın oluşturulması için kullanılmaktadır. Markaya yüklenmek istenen imaja göre (örneğin; özgün, yaratıcı, çağdaş, güvenilir, lider, cesur, dürüst, sağlıklı, güvenliki vb. imajlar) reklam faaliyetleri yapılarak tüketicilere sunulmaktadır. Ayrıca günümüzde reklamın dışında, bütünleşik pazarlama iletişim faaliyetleri içinde yer alan, satış geliştirme, doğrudan postalama, kurumsal kimlik, fuarlar, halkla ilişkiler çalışmaları da imaj oluşumunda etkili olabilmektedir.
Reklamlar tüketicinin markayı fark etmesine ve tüketicinin dikkatini çekmede etkili olmaktadırlar. Eğer bir üretici markasını reklam vermeye layık görüyorsa, tüketicinin zihninde de o markanın güçlü olduğu algısı oluşur. Güçlü markalar, reklamveren markalardır. Başka bir ifade ile, reklamlar tüketicilerde o markaya ve üreticiye ait olumlu bir imaj yaratarak markaya karşı güven duyulmasını sağlayabilmektedir.
Reklamda temel yaratıcı stratejilerden olan marka imajı stratejisinde, ürün ya da hizmetin fiziksel özelliklerinin dışında kalan psikolojik farklılıklar iddia edilmekte vurgu daha çok duygular üzerinde gerçekleşmektedir. Mesajlar genellikle sembolik ilişkilere dayanmaktadır. Reklam mesajlarında daha çok prestij iddiaları olmakla beraber nadiren rakiplere direkt meydan okuyucu iddialar bulunmaktadır. Marka imajı, bir ürün ya da hizmet hakkında tüketicilerin sahip oldukları düşünce ve tavırdır. Bu düşünce ve tavır, reklamlar tarafından özellikle geliştirilmektedir.
Reklamlarda kullanılan ünlü kişinin imajı, transfer yoluyla markalara aktarılmaktadır. Günümüzde kozmetik, içecek, otomotiv, banka, GSM operatörü ve bir çok ürün reklamında ünlü kullanımı yaygındır. Burada önemli olan hedef kitlenin reklamı yapılan ürünle reklamda kullanılan kişiyi özdeşleştirmesidir. Ünlü kişinin imajı reklamı yapılan ürün ya da hizmetle ilişkilendirildiği zaman inanırlığı ve güvenilirliği sağlanmaktadır. Reklamda yer alan ünlü kişinin imajı reklam sayesinde ilgili markaya aktarılmaktadır. Bu bağlamda reklamda kullanılacak ünlü kişinin seçimi önem taşımaktadır.
İster duygusal ister rasyonel düzeyde olsun reklamı asıl işlevlerinden biri de, bir markayı pazarda belirli bir kişilik ya da karakterini oluşturmaktır. Ürünü fonksiyonel özellikleri markanın içsel değerlerini sunarken, reklamlar ürünün varlığı ve nitelikleri ile ilgili tüketicide var olan inançları geliştirebilir. Çeşitli kimlik bileşenleri ile oluşan marka imajı, reklamın doğasında yer alan bilgilendirme süreci sayesinde ürünün rasyonel ve duygusal faydaları tüketicilere ulaştırılır. Bu şekilde markanın imajı tüketicinin zihninde merkezi bir yerde konumlandırılabilir.
Marka imajı sadece oluşturulmaz. Bunun yanında marka imajı reklamlar sayesinde değiştirilebilir. Buna en iyi örnek Marlboro markasıdır. Marlboro sigarası pazara ilk sunulduğu zaman kadınsı bir ürün olmaktayken daha sonraları erkeksi bir kişiliğe dönüştürülmüştür.
Kaynak : rabiaozduran.com
